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陳斌波:杰德是東風本田體系重構的鑰匙

發布時間:2019-03-06 08:37:37

東風本田汽車公司執行副總經理陳斌波近來心情不錯,因為去年9月上市的全新車型杰德在并不被普遍看好的情況下,不到4個月收獲2.7萬臺的銷量,開創了中國汽車市場又一個全新細分領域。

陳斌波坦言,月均銷量7000臺以上,他也沒想到。當初在引進這款產品時,他也只有60%的把握使杰德這款車月均銷量達到6000臺以上。

陳斌波在杰德這款新概念轎車上傾注了相當大的心血。因為在東風本田的戰略藍圖中,杰德并不僅僅是一款普通車型,其背后是東風本田對第九代CIVIC(思域)所走彎路的一個反思;是東風本田整體樹立 “時尚、運動”品牌形象的關鍵;是整合杰德、思域、思銘三款車深度發酵后重塑東風本田的一場只許勝不許敗的“攻堅戰”。

為了適應新的市場環境,使企業具備更強的抗風險能力; 陳斌波自2010年履歷東風本田以來,對原有的體系進行了結構調整和重組。而杰徳一戰,恰好成為“新東本”體系戰斗力最好的試金石。

借用陳斌波的原話:杰德一戰,關乎東風本田生死。

拐點之戰 不容有失

這句話看似很夸張,但陳斌波卻說得很認真。

多年來,過于依賴CR-V一款車一直是東風本田的一塊“心病”。只是在CR-V市場火爆的情況下,這種痛不那么明顯罷了。不過,隨著SUV勁敵日益增多,CR-V價格/銷量均面臨嚴峻挑戰時,東風本田何去何從,越來越成為一個亟需破解的難題。

而解題的鑰匙就是杰德。

按照陳斌波的計劃,未來,杰德、思域與思銘將共同承擔起東風本田除CR-V之外的另一個戰略核心平臺,三款車將共同擔負起20萬輛的銷量,從而與CR-V平分秋色。

作為東風本田CR-V之外的另一主力車型,思域目前正在遭遇“成長的煩惱”。熟悉思域的朋友或許已經發現,第九代思域變了。正如一個汽車圈資深試駕編輯所說,第九代思域變得有些中庸,變得不那么個性鮮明,變得不那么運動,變得不那么“本田”了。

上述資深編輯認為,本田宗一郎時代的本田做過太多瘋狂和出格的事情,但那恰恰是本田最有魅力的時刻。運動激情已經滲透進本田品牌的DNA中,也承載了無數本田fans的夢想。

對此,陳斌波沒有回避。他坦承,第九代思域的確走了彎路。東風本田內部已經深刻地認識到,要想在市場上立足,必須樹立鮮明的品牌形象,東風本田的目標定位就是“時尚、運動”。思域主打“運動”,而杰德恰恰就是“時尚潮流”方向的探路先鋒。

陳斌波說,杰德是本田第一款在中國首發的全球車型,也是東風本田第一次在產品設計階段就勇敢發出中國市場呼聲的車型。杰德只有成功了,他才有更多底氣去本田總部爭取更多的資源,使研發體系更快速響應中國市場的需求,讓本田今后的車型帶上更多的中國氣息,而不再是簡單的拿來主義。而這也恰恰關乎東風本田的核心競爭力。據悉,日方曾經建議引進一款現有車型,不過卻明顯不符合中國人的胃口,結果被中方駁回。

杰德只有成功了,才能證明“時尚、潮流”的路線行之有效?!敖艿乱鞘×?,等于把自己的路給斷掉了。所以我那時候強調說,杰德是我們一個攻堅戰,這個戰役必須要打好,因為它代表了我們未來的一個方向?!标惐蟛ㄟ@樣坦誠。

全新的市場 全新的玩法

觀察人士都留意到,在杰德的打造上,東風本田作出了很多前所未有的嘗試。畢竟承擔如此多使命的杰德,如果采用慣常的打法,顯然是死路一條。

作為一款專門針對80后定制的全新車型,在研發之初,負責該車設計的幾位中日設計師就共同走訪了中國35個中心城市,采訪了100位具有引領色彩的80后,傾聽了100種中國年輕一代專屬的生活感言,從而最終得到了杰德突破常規的設計思路。

為了知道如今這些80后真正在想些什么,陳斌波這位60后的企業大佬更是將自己的第一次泡吧獻給了杰德。雖然吵鬧的音樂讓他們不太適應,但用陳斌波的話來講,他豁出去了,因為營銷老總離終端、客戶有多遠,就離成功有多遠。

這也才有了后來一系列“另類”營銷。

按照本田全球官方網站的說法,杰德被稱為一款MPV,不過東風本田卻刻意回避了這一定位,而是費盡心思把杰德重新定義為一款新概念轎車。在陳斌波看來,要是當做MPV去推廣,以杰德高不成低不就的區隔,只會鉆進一個死胡同。

據了解,在東風本田,一款車型的廣宣工作準備期大概是4-5個月,但杰德這款車卻用了長達8個月時間。如今到處可見的杰德的靜態廣告更是經歷了無數輪討論,甚至在最后兩個月完全顛覆之前設計思路、重新構思后的結果。

性感,這個似乎很難與車掛鉤的名詞卻成為杰德的一個鮮明的標簽。據說,該廣告片甚至一度未能通過央視的播出審核,這樣的靜態廣告在東風本田營銷史上更是第一次。

杰德本身切入的就是一個前所未有的細分市場,與SUV、MPV及三廂轎車等傳統車型相比,杰德的出現幾乎顛覆了大家對于傳統轎車的認知。首創的4+α 版本與“V”型滑動獨立座椅的專利技術相結合,使車內空間擁有了更多的想象。

面對新市場,“玩法”自然要與眾不同。

2013年夏天,時尚集團舉辦的COOLGUY封面明星評選合作伙伴名單中悄然增加了一個貌似不太搭邊的身影——東風Honda,雙方合作在全國各大中心城市展開了火熱海選。COOLGUY評選冠亞季軍還可以獲得東風本田授予的“JADE YOUTH”稱號,并獲得杰德1年免費使用權。

城市夜生活往往是80后的最愛,交友、酒吧娛樂是這個族群熱衷的社交活動,于是,一場由東風Honda與《男人裝》合作舉辦的JADE SHOW應運而生。以北京為例, JADE SHOW當天將誕生由當地年輕女士中優選出來的15名時尚、性感、活力的“裝女郎”,在超旺人氣的本色酒吧啟動現場見面會。另外,還有裝女郎大片拍攝、T臺走秀、互動活動等諸多參與性極強的現場節目。據悉,JADE SHOW幾乎走遍了中國時尚最前沿的五個城市,經此一戰,杰德也被貼上了厚厚的時尚標簽。

最后,JADE(杰德)的上市會同樣延續了這一時尚風潮,性感的DJ、極具沖擊力的模特秀、大膽的綠色車身與長長的T臺,時尚、活力、激情等元素持續上演,讓人一時分不清是在一場秀場,還是一場新車發布會。

為了配合杰德的新“玩法”,東風本田的營銷體系也改變了以往集權式管理做法,改為更精細和具備地域特征的“一車一策”、“一區一策”。同時,為適應渠道進一步下沉,東風本田還推出了直營店的銷售業態:即由東風本田現有的經銷商根據廠家的相關規范在更小的城市投資所建。相比一二線城市動輒上千萬的投資金額,直營店投資金額較低,具備一定的展示和銷售功能,并具備維修能力,即使在相對布局空白的城市,客戶也能享受到東風本田廠家的標準化服務。

很多人可能會認為,如此定位的杰德主銷人群應該在一二線市場。對此,陳斌波卻給出了一個意外的答案,杰德在三四線市場的銷量并不遜色于一二線市場。他認為,隨著互聯網、移動終端的迅猛發展,中國各個梯次型市場的差異會越來越小。對于杰德之類的時尚車型,這意味著它不必重走從一線到二線再到三四線城市的傳統梯級推廣模式,而是發散式的全面開花。

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